Die visuelle Kommunikation nutzt das stärkste Sinnesorgan des Menschen: das Auge. Damit ist sie besonders effektiv für eine Markenkommunikation, die auch wirklich im Gedächtnis bleibt. Gerade im digitalen Zeitalter ist die visuelle Kommunikation deshalb ein unverzichtbares Werkzeug für Unternehmen, die ihre Markenidentität stärken und nachhaltige Erfolge erzielen wollen. Welche Ziele der visuellen Kommunikation im Mittelpunkt stehen, wie ihr diese erreicht und welche Schlüsselaspekte dabei entscheidend sind: Darüber spreche ich in diesem Artikel. Inklusive wertvoller Tipps, wie ihr eure visuelle Kommunikation auf das nächste Level bringt.
Die visuelle Kommunikation spricht das visuelle Gedächtnis des Betrachters an. Dabei haben Untersuchungen gezeigt, dass visuelle Informationen im Vergleich zu textbasierten Informationen schneller verarbeitet werden und im Gedächtnis länger haften bleiben. So zeigt etwa eine Studie des MIT, dass unser Gehirn eine Fotografie in 13 Millisekunden verarbeiten kann. Also in the blink of an eye – in einem Augenblick.
Visuelle Konsistenz hat zum Ziel, dass das Erscheinungsbild einer Marke stimmig und einzigartig ist. Sie hilft euch beim Aufbau einer starken Markenidentität und trägt wesentlich zur Kundenbindung und Markenloyalität bei. All das macht die visuelle Konsistenz zum wichtigen Schlüsselelement für den Unternehmenserfolg.
Die Ziele der visuellen Kommunikation können je nach Unternehmen unterschiedlich sein. Denn sie sollten immer an die übergeordneten Marketingziele angepasst werden. Die folgenden fünf Ziele der visuellen Kommunikation geben einen ersten Überblick, wie die Zielsetzung gestaltet wird. Grundsätzlich unterscheiden wir dabei zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen, die jeweils verschiedene Ansätze verfolgen. Zusätzlich können Marketingziele auch noch in emotionale Ziele, Informationsziele und Aktualisierungsziele unterteilt werden (vgl. Kroeber-Riel, W., & Esch, F.-R., 2011).
Das primäre Ziel der visuellen Kommunikation ist es, das Bewusstsein für eure Marke zu steigern. Dabei ist der Wiedererkennungswert besonders wichtig: Ein konsistenter visueller Stil[c], der sich durch alle Kommunikationskanäle zieht, macht eine Marke einprägsam. Denken wir an ikonische Marken wie Apple oder Coca Cola, dann haben wir direkt ein Bild vor Augen. Denn ihre visuelle Kommunikation ist sofort erkennbar und trägt maßgeblich zu ihrem Erfolg bei.
Eine starke visuelle Identität[d] trägt a uch zur Glaubwürdigkeit und dem guten Ruf einer Marke bei. Denn hochwertige Inhalte vermitteln Professionalität und Vertrauen. So werden Unternehmen, die auf eine durchdachte visuelle Kommunikation setzen, oft als zuverlässiger und seriöser wahrgenommen. Dabei ist die Wirkung der visuellen Reize entscheidend: Denn die Wahrnehmung der Qualität visueller Inhalte überträgt sich auch auf die Wahrnehmung der Marke (vgl. Modig, E., Dahlén, M., & Colliander, J., 2014).
Bilder und visuelle Elemente können Emotionen wecken und eine tiefe Verbindung zu eurer Zielgruppe herstellen. Diese Emotionen spielen auch bei der Kaufentscheidung und für die Markenbindung eine entscheidende Rolle. So kann eine gut durchdachte visuelle Kommunikation positive Gefühle hervorrufen und die Zielgruppe langfristig binden. Besonders Bilder und Filme erzeugen innere Erlebnisbilder bei den Rezipienten, die sie fortan mit eurer Marke verbinden (vgl. Geise, S., & Brettschneider, F. 2010).
Die 95/5-Regel des Ehrenberg Bass Instituts besagt, dass nur fünf Prozent der Konsumenten aktiv nach einer Marke suchen, während 95 Prozent Informationen passiv aufnehmen (vgl. B2B Institute. 2021[f]). Um in den Köpfen von Konsumenten präsent zu bleiben, sind visuell konsistente und einprägsame Markenbotschaften essenziell. Ausschließlich rationale, informative Botschaften reichen hier nicht aus. Denn sie müssten immer im richtigen Moment kommen, um zu einer Kaufentscheidung zu führen.
Wichtig ist daher eine erhöhte mentale Verfügbarkeit. Das bedeutet, dass eure Marke im Gedächtnis bleibt und in Kaufentscheidungen einfließt. Vor allem bei Bildern geht man davon aus, dass diese bei wenig involvierten Rezipienten einen Vorteil erzielen: Als visuelle Reize können sie besonders schnell aufgenommen werden (vgl. Kroeber-Riel und Esch 2015).
Die visuelle Kommunikation hilft dabei, komplexe Informationen auf einfache und verständliche Weise zu vermitteln. Elemente wie Infografiken, Diagramme und Illustrationen sind hervorragende Mittel, um komplizierte Konzepte visuell aufzubereiten und ihre Verständlichkeit zu erhöhen.
Die Ziele der visuellen Kommunikation drehen sich um eine starke Markenidentität und die Bindung eurer Zielgruppe. Die folgenden 5 Tipps helfen euch beim Erreichen dieser Ziele:
Performance Marketing und Branding beeinflussen einander oft gegenseitig. Trotzdem sollten visuelle Elemente immer nur ein einziges Ziel verfolgen, um wirklich effektiv zu sein. Die strategische Planung der visuellen Kommunikation beginnt also immer damit, das Ziel einer Maßnahme klar zu definieren. Im Anschluss kann von der Zielgruppe über die Ressourcenplanung bis zum laufenden Monitoring die Strategie umgesetzt werden:
Mit visueller Kommunikation nur ein Ziel zu verfolgen, das nicht direkt verkaufsfördernd ist, kann auf Unverständnis stoßen. In der Praxis werden emotionale Ziele häufig von den Wünschen aus dem Sales- oder Produktmanagement eingeholt, das auf eine stärkere Produktpräsentation oder mehr Informationen in einem Bild drängt.
Diese Adaptierungen durchdachter visueller Inhalte können jedoch die Authentizität und Glaubwürdigkeit der visuellen Kommunikation beeinträchtigen. Weniger ist in diesem Fall mehr: Es kann eben immer nur ein Ziel verfolgt werden.
Diese und andere Zielkonflikte stehen der konsistenten visuellen Markenstrategie oft im Weg. Der Umgang mit diesen Herausforderungen ist entscheidend, um erfolgreich eine visuelle Marke aufzubauen:
Der Aufbau einer überzeugenden visuellen Kommunikation ist eine große Herausforderung, doch ihre erfolgreiche Umsetzung ist entscheidend für den Erfolg eurer Marke: Eine durchdachte visuelle Strategie verhilft euch zu einer besseren Reputation bei eurer Zielgruppe sowie einer starken emotionalen Bindung. Wenn ihr die in diesem Artikel vorgestellten Ziele der visuellen Kommunikation nicht aus den Augen verliert und konsequent verfolgt, werdet ihr erfolgreich sein.
Braucht ihr dabei Unterstützung? Gerne sehe ich mir eure Website an und gebe euch Feedback, wie es um eure visuelle Markenidentität steht: von den Bildern über die visuelle Konsistenz bis hin zum Emotional Score. Vereinbart einfach einen Termin mit mir für euren ganz persönlichen Visual Assessment Call.