Visuelle Konsistenz: Definition und wichtige Grundlagen

Visuelle Konsistenz ist für den Erfolg einer Marke ohne Alternative. Denn in unserem Informationszeitalter, in dem täglich bis zu 13.000 Werbebotschaften auf uns einprasseln, wird ein professionelles und ansprechendes Erscheinungsbild zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Die visuelle Konsistenz trägt wesentlich dazu bei, dass wir eine Marke überhaupt erst wahrnehmen, sie mit positiven Emotionen besetzen und uns auch morgen noch gerne an sie erinnern. 

In diesem Beitrag dreht sich alles um die wichtigsten Elemente für visuelle Konsistenz und wie ihr damit einen überzeugenden Markenauftritt entwickelt. Wer sich bereits ein wenig mit dem Thema beschäftigt hat, dem sind einige Basics bestimmt schon bekannt. Dennoch werden auch Fortgeschrittene in den folgenden Abschnitten den einen oder anderen SightEffect (= AHA-Moment) erleben und hilfreiche Anknüpfungspunkte für weitergehende Recherchen finden. Legen wir also los… 

Einführung in die visuelle Konsistenz: Definition und Bedeutung

Der Begriff “Visuelle Konsistenz” beschreibt die kontinuierliche und einheitliche Anwendung aller visuellen Elemente einer Marke, einschließlich Farbe, Typografie, Layout oder Bildsprache und das über alle Medien und Kommunikationskanäle hinweg. Dazu gehören etwa Webseite, Social Media, Produktverpackungen oder die Geschäftsausstattung. 

Visuelle Konsistenz hat zum Ziel, dass das Erscheinungsbild einer Marke stimmig und einzigartig ist. Sie hilft euch beim Aufbau einer starken Markenidentität und trägt wesentlich zur Kundenbindung und Markenloyalität bei. All das macht die visuelle Konsistenz zum wichtigen Schlüsselelement für den Unternehmenserfolg. 

Visuelle Konsistenz vs. Visuelle Identität vs. Corporate Design

Die Begriffe "Visuelle Konsistenz", "Visuelle Identität" und "Corporate Design" werden oft synonym verwendet, obwohl sie unterschiedliche Aspekte des visuellen Erscheinungsbildes eines Unternehmens beschreiben. Hier also ergänzend zur visuellen Konsistenz eine Standortbestimmung der Begriffe “Corporate Design” und “Visuelle Identität”. 

• Corporate Design bezeichnet das Regelwerk für die inhaltlichen und formalen Gestaltungselemente eines Unternehmens. Es umfasst alle visuellen Standards, wie Logos, Farben, Typografie und Layouts, die ein einheitliches Erscheinungsbild gewährleisten. Das Corporate Design dient als Leitfaden, um sicherzustellen, dass alle visuellen Kommunikationsmittel konsistent und professionell wirken. Es legt fest, wie die einzelnen Designelemente zu verwenden sind.
  
  
• Visuelle Identität beschreibt das individuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, das bewusst gestaltet und gepflegt wird. Aus der visuellen Identität formt sich das Image des Unternehmens, wie es von außen wahrgenommen wird. Je konsistenter und klarer die visuelle Identität einer Marke ist, desto mehr stimmen ihre Identität (Selbstwahrnehmung) und ihr Image (Fremdwahrnehmung) überein. 

Wichtige Elemente der visuellen Konsistenz

Stellt euch vor, ihr hattet mit einer Person schon mehrere Dates und jedes Mal ist euer Gegenüber komplett anders aufgetreten als bei eurem letzten Zusammentreffen. Andere Mimik, andere Körperhaltung, andere Sprechweise, andere Kleidung und Stil. Verwirrend und auch nicht besonders vertrauenserweckend, oder? Genauso wie “Kleider Leute machen”, beeinflusst die visuelle Erscheinung einer Marke ihre Wahrnehmung von außen. Dazu gehören insbesondere die folgenden wichtigen Elemente der visuellen Konsistenz. 

Element #1: Farbpalette

Eine sorgfältig ausgewählte und durchgängig verwendete Farbpalette signalisiert Professionalität und Verlässlichkeit. Sie sorgt für eine positive Wahrnehmung eurer Marke und dass sich Leute möglichst gut und lange an sie erinnern.  (vgl. Roy et al., 2019). Beispiele für den Erfolg einer konsistenten Farbpalette finden sich bei vielen großen Marken: Coca-Cola nutzt konsequent das ikonische Rot, IBM setzt auf ein einheitliches Blau. Diese Farben ziehen sich durch alle Außenauftritte und sorgen für sofortige Wiedererkennung. 

Am stärksten wirkt eine konsistente Farbpalette, wenn sie auf sogenannte “Distinctive Assets” trifft. Die goldenen McDonald’s Bögen oder der Esso Tiger sind Musterbeispiele für diese Königsdisziplin der visuellen Konsistenz. 

Element #2: Typografie

Genauso wie eine konsistente Farbpalette, trägt auch die einheitliche und durchgängige Nutzung bestimmter Typografien dazu bei, einen hohen Wiedererkennungswert zu schaffen. Einheitliche Schriftarten und -größen auf allen Kommunikationskanälen sorgen für einen harmonischen und professionellen Eindruck. 

Mercedes-Benz hat beispielsweise in Zusammenarbeit mit dem renommierten Designer Kurt Weidemann eine eigene Schriftart entwickelt, die "Corporate ASE". Diese Schrift wird konsequent in allen Kommunikationsmitteln von Mercedes-Benz verwendet und trägt maßgeblich zur eleganten und hochwertigen Markenwahrnehmung bei (vgl. MK&G). Ebenso hat Apple mit seiner typografischen Konsistenz ein klares, modernes und minimalistisches Markenerlebnis geschaffen.

Element #3: Layout und Komposition

Eine konsistente Anordnung von Texten, Bildern und anderen grafischen Elementen erzeugt ein harmonisches Gesamtbild, das dem Betrachter Orientierung bietet und das Markenerlebnis stärkt. Wenn ihr mit einheitlichen Layouts für alle eure Plattformen arbeitet, sei es auf der Website, in Broschüren oder auf Social Media-Profilen, werden sich eure Kunden und Partner gleich überall gut zurechtfinden.

Ein Musterbeispiel für konsistente Layout-Strukturen ist die Website von Apple. Die Seite zeichnet sich durch ein minimalistisches und klares Design aus, das überall stringent umgesetzt wird. Große, hochwertige Bilder und klare, einfache Schriftarten dominieren das Layout. Die Navigation ist intuitiv und konsistent, mit wiederkehrenden Elementen wie der festen Menüleiste am oberen Rand sowie dem einheitlichen Aufbau der Produktseiten. 

Element #4: Bildsprache und Grafiken

Bilder und Videos wirken gleich auf mehreren Ebenen: Sie transportieren nicht nur Informationen, sondern auch Gefühle und Stimmungen. Daher ist neben ihrem Inhalt auch ihre formale Gestaltung wichtig. Wir können gute Filme oft anhand eines einzigen Standbildes identifizieren. Genauso bleiben uns starke Marken durch ihre visuelle Sprache im Gedächtnis, sei es durch bestimmte Bildkompositionen, Farbpaletten oder Stilelemente.

Airbnb beispielsweise hat schon früh erkannt, dass professionelle Bilder eine wesentliche Rolle für das positive Nutzererlebnis spielen und zu mehr Buchungen führen. Durch klare Richtlinien und Vorgaben für Fotos, die sogar in einem eigenen Leitfaden festgehalten sind,  gewährleistet das Unternehmen auf seiner Plattform eine überzeugende Bildsprache. 

3 große Herausforderungen für die visuelle Konsistenz

“Wähle bitte ein schönes Bild aus”, ist auf den ersten Blick keine unlösbare Aufgabe. Wie immer steckt der Teufel aber auch hier im Detail. Verstehen wir unter “schön” alle dasselbe? Wofür wird das Bild benötigt? Markenbildung oder Sales? Party oder Business? Es ist also doch nicht immer so einfach. Grund dafür sind diese 3 großen Herausforderungen für die visuelle Konsistenz:

1. Subjektivität

Persönliche Geschmäcker und subjektive Wahrnehmungen können der visuellen Konsistenz enorm schaden, insbesondere im Zusammenwirken mit mangelndem Wissen über visuelles Marketing und nur vage formulierten Corporate Identity Vorgaben. Solide Designelemente wie Logo und Typographie sind dabei von persönlichen Präferenzen kaum betroffen, Layout und Bilderwelt dafür umso mehr. 

2. Unklare bzw. unrealistische Vorgaben

Eine der größten Herausforderungen für die visuelle Konsistenz sind unklare bzw. unrealistische oder bereits inkonsistente Vorgaben, die oft schon im Moodboard oder im Corporate Design ihren Ausgang nehmen und sich dann immer weiter ausbreiten. So würde das CD-Manual meiner Albträume ohne weitere Ausführungen beispielsweise “lebendige Farben” vorgeben. Ein weiterer Klassiker aus den Marketingabteilungen dieser Welt: Nach einem aufwändigen Rebranding ist für das Daily Business kein Geld mehr übrig und die Mitarbeiter arbeiten einfach unbekümmert mit den alten Bildelementen weiter.  Mein Tipp: Mit einem Styleguide könnt ihr Inkonsistenzen aufgrund unklarer Vorgaben wirksam eindämmen. Voraussetzung ist natürlich, dass euer Styleguide nicht nur schön aussieht. Er sollte auch selbst keine Inkonsistenzen aufweisen und alle darin enthaltenen Vorgaben in der Praxis umsetzbar sein (vgl. Roy et al.,2019). 

3. Kurze Nutzungsdauer

Visuelle Konsistenz fällt nicht einfach vom Himmel. Sie wird über viele Jahre aufgebaut und bleibt im besten Fall generationsübergreifend in unserer Wahrnehmung verankert. Der Marlboro Cowboy hat für seine Marke 40 Jahre lang Kette geraucht, die Daimler Typografie war vier Jahrzehnte lang auf der Überholspur und das markante Logo der Deutschen Bank hat bereits 50 Jahre auf dem quadratischen Buckel.  Demgegenüber stehen hochfrequente Rebrandings, die ihren Ursprung oft im Profilierungsstreben neuer Verantwortlicher haben. Alle 2-3 Jahre ein komplett neuer Markenauftritt macht allen Beteiligten zwar viel Arbeit und rückt ehrgeizige Entscheider für ein paar Augenblicke ins Rampenlicht, auf die Marke selbst wirkt sich das jedoch komplett destabilisierend aus. 

Die Schlüsselprinzipien der visuellen Konsistenz

Eine konsistente visuelle Identität (CVI) hat erhebliche positive Auswirkungen auf verschiedene Aspekte der Markenwahrnehmung. Einer vielbeachteten Studie zufolge stärkt sie nicht nur die visuelle Identität eines Unternehmens. Sie verbessert auch die Einstellung gegenüber der Marke und erhöht die Absicht zur Markenbindung. Außerdem bestehen signifikante Interaktionseffekte zwischen der CVI-Bedingung und dem Organisationstyp (vgl. Kaur & Kaur, 2020). 

Diese Effekte zeigen, dass die Wahrnehmung der visuellen Identität und die Einstellung gegenüber dem Unternehmen je nach Organisation variieren können und unterstreichen die Bedeutung einer maßgeschneiderten Umsetzung. Dafür empfiehlt sich die Berücksichtigung der folgenden Schlüsselprinzipien der visuellen Konsistenz. 

Hierarchie: Kanalübergreifende Konsistenz durch formale Gestaltungselemente

Eine konsistente visuelle Sprache über alle Kanäle hinweg trägt entscheidend zu einer positiven Markenwahrnehmung und stärkeren Kundenbeziehungen bei (vgl. Kaur & Kaur, 2020). Hierarchie spielt dabei eine zentrale Rolle, indem sie sicherstellt, dass Bildsprache, Logos und Farben plattformübergreifend einheitlich genutzt werden. 

Wiederholung: Vertrautheit durch Repetition

Die Wiederholung von Designelementen ist ein essentielles Prinzip, um Vertrautheit und Wiedererkennung zu schaffen. Durch die konsequente Repetition bestimmter visueller Elemente wird eine Marke im Gedächtnis der Konsumenten verankert. Ein prominentes Beispiel hierfür ist Red Bull. Der Getränke- und Marketing-Gigant setzt in seinen Werbungen konsequent auf einen einzigartigen Comicstil, der bereits an die Marke denken lässt, während diese selbst noch gar nicht in Erscheinung tritt. 

Flexibilität: Weniger Regeln ist mehr 

Die flexible Gestaltung visueller Elemente ermöglicht einer Marke die Adaption an verschiedene Kontexte, ohne ihre Identität zu verwässern. Eine bewährter Zugang dafür ist ein modularer Aufbau der Corporate Identity. Der Autokonzern Audi gewährleistet -  in Zusammenarbeit mit der Agentur Stichpunkt - beispielsweise durch seinen flexiblen Styleguide und sogenannte Codings die Konsistenz seiner Marke, während diese gleichzeitig an unterschiedliche Medien und Plattformen angepasst werden kann. 

Visuelle Konsistenz für eure Marke: 3 Tipps für eine gelungene Umsetzung

Nach all der Theorie möchte ich euch nun auch ein paar praktische Tipps geben, wie ihr eine visuell konsistente Marke entwickelt. Orientiert euch dabei an diesen 3 Tipps für eine gelungene Umsetzung: 

• Tipp #1: Erstellt einen Styleguide 
  Ein Styleguide definiert die wichtigsten Designelemente eurer Marke und legt fest, wie Farben, Typografie, Logo und Layout verwendet werden sollen. Achtet dabei unbedingt auf die praktische Umsetzbarkeit. Eure Mitarbeiter und Kollegen  werden sich nur an die Vorgaben halten, wenn sie realistisch und einfach anzuwenden sind. 
  
  
• Tipp #2: Kommuniziert geltende Richtlinien 
  Für die einheitliche Umsetzung eurer Design-Richtlinien müssen Teams und externe Partner auch davon Kenntnis haben. Überprüft daher regelmäßig eure Richtlinien und aktualisiert diese um aktuelle Entwicklungen und Trends.
  
  
• Tipp #3: Schult eure Teams 
  Schulen, Schulen, Schulen! Schult eure Mitarbeiter und Teams in den Grundlagen und Best Practices der visuellen Konsistenz, um die Einhaltung der Designrichtlinien zu fördern. Ein einfaches PDF via Rundmail ist dafür allerdings zu wenig. Es braucht das Zusammenspiel aller internen Kommunikationskanäle und auch praktische Übungen, um das gewünschte visuelle Erscheinungsbild wirklich in den Köpfen einer Belegschaft zu verankern. 

Mein Tipp: Investiert in Upskilling-Maßnahmen. Eure Mitarbeiter müssen wirklich verstehen, worauf es ankommt und nicht einfach blind irgendwelche Regeln befolgen.

Fazit: Visuelle Konsistenz - ein lohnender Aufwand

Ein authentisches und konsistentes Erscheinungsbild leistet einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg eurer Marke, ganz egal, ob ihr gerade ein Startup gründet oder im internationalen Konzern die Weichen stellt. Gerade wenn euer Budget keine großen Sprünge erlaubt, müsst ihr jede Chance nutzen, um potentiellen Kunden und Partnern in Erinnerung zu bleiben. Das ist zwar mit einigem Aufwand verbunden, jedoch ohne Alternative, wenn eure Marke wirklich überzeugen soll. Aber keine Angst, visuelle Konsistenz ist keine Raketenwissenschaft. Wenn ihr euch an den Leitlinien und Tipps in diesem Beitrag orientiert, werdet ihr mit ein wenig Geduld einen überzeugenden Markenauftritt entwickeln. 

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