Eure Marke soll authentisch sein – aber wie? Kaum ein Buzzword wird im Branding so häufig verwendet, wie die Authentizität: Sie ist fixer Bestandteil jedes Briefings und Moodboards. So zeigen auch unsere Umfragen, dass die Authentizität eines der wichtigsten Ziele in der Markenkommunikation ist, wenn nicht sogar das wichtigste.
Gleichzeitig fällt es vielen Menschen schwer, Authentizität zu definieren. Es ist wohl, wie der amerikanische Psychologe Paul Ekman im Bereich der Emotionen kommentierte: „Jeder kennt es, aber keiner weiß, was es ist.“ Dabei wird Authentizität oft mit Glaubwürdigkeit gleichgesetzt, obwohl es sich in der Markenkommunikation um zwei sehr unterschiedliche Aspekte handelt.
Genau deshalb möchte ich in diesem Beitrag ein wenig genauer darauf eingehen, was Authentizität eigentlich bedeutet, warum sie wichtig für die Wahrnehmung eurer Marke ist und welche Herausforderungen damit verbunden sind. Und wie so oft spielt die visuelle Kommunikation auch hier eine große Rolle. Aber alles der Reihe nach…
Stellt euch eine Werbung für ein Luxusauto vor. Sie zeigt atemberaubende Landschaften, durch die sich das hochwertige Fahrzeug elegant fortbewegt. Dazu schwärmt eine sympathische und wohlklingende Stimme von der erstklassigen Verarbeitung und der jahrzehntelangen Tradition des Unternehmens. Diese Werbung mag glaubwürdig erscheinen, weil sie ein echtes Fahrzeug zeigt und Fakten verwendet, um das Luxusauto zu bewerben. Aber ist sie auch authentisch? Nicht, wenn der Absender ein Hersteller für günstige Kleinwagen ist, der sich zum ersten Mal an einem hochpreisigen Angebot versucht.
Nun stellt euch eine andere Werbung vor. Ein regionaler Craft Beer-Brauer erklärt in einem einfachen Video, wie er sein Bier mit traditionellen Methoden braut. Das zeigt er uns vor der Kulisse eines historischen Gebäudes, das seit Generationen von seiner Familie zum Bierbrauen genutzt wird. Er spricht dabei leidenschaftlich über seine Liebe zur Braukunst und seine Hingabe zur Qualität, auch wenn er keine optimale Sprechstimme und geschliffene Ausdrucksweise hat. Diese Werbung ist nicht auf Hochglanz poliert, wie die für das Luxusauto. Aber sie ist glaubwürdig und authentisch, indem sie eine echte Geschichte erzählt und die Leidenschaft hinter dem Produkt zeigt.
Authentizität bedeutet also, dass etwas echt und wahrhaftig ist, ohne sich zu verstellen oder etwas vorzugeben. Genau das sollte auch auf eure Marke zutreffen. Denn wenn eure Kunden diese als authentisch wahrnehmen, entsteht zwischen euch eine tiefere Verbindung. Warum Authentizität so wichtig für die Wahrnehmung einer Marke ist, hat unter anderem diese vier Gründe:
Es gibt viele Marken, die nicht authentisch wirken. Das hängt auch damit zusammen, dass sie ihre kommunizierten Werte gar nicht leben. So wie der Kleinwagen-Hersteller aus unserem Beispiel mit seinem Luxusauto. Doch selbst wenn euer Branding ehrlich ist, solltet ihr diese 3 Fallstricke für die Authentizität in der Markenkommunikation immer im Auge behalten:
Die visuelle Kommunikation spielt eine wesentliche Rolle für die Authentizität eurer Marke. Denn visuelle Elemente, die authentisch und konsistent sind, tragen eure Marke, ihre Geschichte und ihre Werte nach außen. Das unterstreichen auch wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Markenforschung (vgl. Beverland, M. B., 2009 und Napoli, J. et al., 2014).
Besonders wirkungsvoll ist die visuelle Kommunikation, wenn sie Glaubwürdigkeit und Authentizität verbindet. Das gelingt euch, indem ihr konsistente und verlässliche Botschaften vermittelt, kulturelle und historische Bezüge herstellt, echte Emotionen weckt sowie Transparenz und Ehrlichkeit in der Markenkommunikation fördert. Diese Schnittmenge führt zu einer stärkeren Markenbindung sowie einem höheren Vertrauen der Konsumenten.
Authentizität sollte ein wesentlicher Bestandteil eurer Kommunikation sein. Sie trägt zur positiven Wahrnehmung eurer Marke bei und stärkt eure Position in einem wettbewerbsintensiven Markt. Dafür muss eure Markenkommunikation allerdings auch glaubwürdig, einzigartig, konsistent und sichtbar sein. Generative Künstliche Intelligenz und externe Dienstleister können euch dabei unterstützen, schaffen aber gleichzeitig oft neue Herausforderungen. Deshalb ist ein Visual Style Guide als Grundlage für eine konsistente und authentische Bildsprache ein unverzichtbarer Begleiter auf eurem Weg zum Aufbau einer starken Marke.
Seid ihr bereit, eure visuelle Kommunikation zu optimieren? Wir unterstützen euch gerne dabei. Dafür setzen wir auf eine Kombination aus wissenschaftlicher Analyse und kreativer Expertise. Lasst uns in einem unverbindlichen Assessment Call die Stärken und Schwächen eurer visuellen Markenkommunikation ausloten und mögliche Optimierungspotenziale identifizieren.