Ziele der visuellen Kommunikation: Ein Leitfaden für effektive Markenstrategien

Die visuelle Kommunikation nutzt das stärkste Sinnesorgan des Menschen: das Auge. Damit ist sie besonders effektiv für eine Markenkommunikation, die auch wirklich im Gedächtnis bleibt. Gerade im digitalen Zeitalter ist die visuelle Kommunikation deshalb ein unverzichtbares Werkzeug für Unternehmen, die ihre Markenidentität stärken und nachhaltige Erfolge erzielen wollen. Welche Ziele der visuellen Kommunikation im Mittelpunkt stehen, wie ihr diese erreicht und welche Schlüsselaspekte dabei entscheidend sind: Darüber spreche ich in diesem Artikel. Inklusive wertvoller Tipps, wie ihr eure visuelle Kommunikation auf das nächste Level bringt.

Wie funktioniert visuelle Kommunikation?

Die visuelle Kommunikation spricht das visuelle Gedächtnis des Betrachters an. Dabei haben Untersuchungen gezeigt, dass visuelle Informationen im Vergleich zu textbasierten Informationen schneller verarbeitet werden und im Gedächtnis länger haften bleiben. So zeigt etwa eine Studie des MIT, dass unser Gehirn eine Fotografie in 13 Millisekunden verarbeiten kann. Also in the blink of an eye – in einem Augenblick.

Visuelle Konsistenz hat zum Ziel, dass das Erscheinungsbild einer Marke stimmig und einzigartig ist. Sie hilft euch beim Aufbau einer starken Markenidentität und trägt wesentlich zur Kundenbindung und Markenloyalität bei. All das macht die visuelle Konsistenz zum wichtigen Schlüsselelement für den Unternehmenserfolg. 

5 Ziele der visuellen Kommunikation

Die Ziele der visuellen Kommunikation können je nach Unternehmen unterschiedlich sein. Denn sie sollten immer an die übergeordneten Marketingziele angepasst werden. Die folgenden fünf Ziele der visuellen Kommunikation geben einen ersten Überblick, wie die Zielsetzung gestaltet wird. Grundsätzlich unterscheiden wir dabei zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen, die jeweils verschiedene Ansätze verfolgen. Zusätzlich können Marketingziele auch noch in emotionale Ziele, Informationsziele und Aktualisierungsziele unterteilt werden (vgl. Kroeber-Riel, W., & Esch, F.-R., 2011).

Ziel #1: Markenbewusstsein steigern

Das primäre Ziel der visuellen Kommunikation ist es, das Bewusstsein für eure Marke zu steigern. Dabei ist der Wiedererkennungswert besonders wichtig: Ein konsistenter visueller Stil[c], der sich durch alle Kommunikationskanäle zieht, macht eine Marke einprägsam. Denken wir an ikonische Marken wie Apple oder Coca Cola, dann haben wir direkt ein Bild vor Augen. Denn ihre visuelle Kommunikation ist sofort erkennbar und trägt maßgeblich zu ihrem Erfolg bei.

Ziel #2: Reputation und Glaubwürdigkeit aufbauen

Eine starke visuelle Identität[d] trägt a    uch zur Glaubwürdigkeit und dem guten Ruf einer Marke bei. Denn hochwertige Inhalte vermitteln Professionalität und Vertrauen. So werden Unternehmen, die auf eine durchdachte visuelle Kommunikation setzen, oft als zuverlässiger und seriöser wahrgenommen. Dabei ist die Wirkung der visuellen Reize entscheidend: Denn die Wahrnehmung der Qualität visueller Inhalte überträgt sich auch auf die Wahrnehmung der Marke (vgl. Modig, E., Dahlén, M., & Colliander, J., 2014).

Ziel #3: Emotionale Bindung schaffen

Bilder und visuelle Elemente können Emotionen wecken und eine tiefe Verbindung zu eurer Zielgruppe herstellen. Diese Emotionen spielen auch bei der Kaufentscheidung und für die Markenbindung eine entscheidende Rolle. So kann eine gut durchdachte visuelle Kommunikation positive Gefühle hervorrufen und die Zielgruppe langfristig binden. Besonders Bilder und Filme erzeugen innere Erlebnisbilder bei den Rezipienten, die sie fortan mit eurer Marke verbinden (vgl. Geise, S., & Brettschneider, F. 2010).

Ziel #4: Im Gedächtnis bleiben

Die 95/5-Regel des Ehrenberg Bass Instituts besagt, dass nur fünf Prozent der Konsumenten aktiv nach einer Marke suchen, während 95 Prozent Informationen passiv aufnehmen (vgl. B2B Institute. 2021[f]). Um in den Köpfen von Konsumenten präsent zu bleiben, sind visuell konsistente und einprägsame Markenbotschaften essenziell. Ausschließlich rationale, informative Botschaften reichen hier nicht aus. Denn sie müssten immer im richtigen Moment kommen, um zu einer Kaufentscheidung zu führen.
Wichtig ist daher eine erhöhte mentale Verfügbarkeit. Das bedeutet, dass eure Marke im Gedächtnis bleibt und in Kaufentscheidungen einfließt. Vor allem bei Bildern geht man davon aus, dass diese bei wenig involvierten Rezipienten einen Vorteil erzielen: Als visuelle Reize können sie besonders schnell aufgenommen werden (vgl. Kroeber-Riel und Esch 2015).
  

Ziel #5: Komplexe Informationen verständlich machen

Die visuelle Kommunikation hilft dabei, komplexe Informationen auf einfache und verständliche Weise zu vermitteln. Elemente wie Infografiken, Diagramme und Illustrationen sind hervorragende Mittel, um komplizierte Konzepte visuell aufzubereiten und ihre Verständlichkeit zu erhöhen.

5 Tipps zur Umsetzung einer gelungenen visuellen Kommunikation

Die Ziele der visuellen Kommunikation drehen sich um eine starke Markenidentität und die Bindung eurer Zielgruppe. Die folgenden 5 Tipps helfen euch beim Erreichen dieser Ziele:

• Tipp #1: Konsistenz
  Entwickelt ein kohärentes visuelles Branding[j], das Farben, Typografie, Logos und Bildsprache umfasst. Stellt sicher, dass diese Elemente in allen Marketingmaterialien konsistent verwendet werden.
  
  
• Tipp #2: Qualität
  Investiert in qualitativ hochwertige Grafiken, Fotos und Videos. Achtet darauf, dass die visuellen Inhalte eure Markenwerte und -botschaften klar widerspiegeln.
  
  
• Tipp #3: Storytelling
  Nutzt visuelle Geschichten (Visual Storytelling), um emotionale Verbindungen zu schaffen. Erzählt Geschichten, die eure Markenwerte und -visionen widerspiegeln und eure Zielgruppe inspirieren.
  
  
•  Tipp #4: Wiedererkennung
  Schafft Wiedererkennungswerte durch wiederholte visuelle Elemente und konsistente Botschaften. Nutzt visuelle Trigger wie Logos oder Farben, die automatisch an eure Marke erinnern.
  
  
• Tipp #5: Klarheit
  Verwendet visuelle Hilfsmittel, um eure Botschaften klar und prägnant zu kommunizieren. Achtet darauf, dass eure visuellen Inhalte leicht verständlich und ansprechend sind.

Strategische Planung der visuellen Kommunikation

Performance Marketing und Branding beeinflussen einander oft gegenseitig. Trotzdem sollten visuelle Elemente immer nur ein einziges Ziel verfolgen, um wirklich effektiv zu sein. Die strategische Planung der visuellen Kommunikation beginnt also immer damit, das Ziel einer Maßnahme klar zu definieren. Im Anschluss kann von der Zielgruppe über die Ressourcenplanung bis zum laufenden Monitoring die Strategie umgesetzt werden:

• Zieldefinition
  Sorgt zunächst für Klarheit über das primäre Ziel der Kampagne: Soll es um kurzfristige Verkaufsförderung oder langfristigen Markenaufbau gehen? Dabei solltet ihr SMART-Ziele (Spezifisch/Specific, Messbar/Measurable, Erreichbar/Achievable, Relevant/Relevant und Zeitgebunden/Time-bound) für jede Maßnahme festlegen.
  
  
• Zielgruppenanalyse
  Im nächsten Schritt identifiziert ihr eure Zielgruppe und schafft ein Verständnis für sie und ihre Präferenzen. So kann eine Anpassung der visuellen Kommunikation an deren Bedürfnisse und Erwartungen erfolgen.
  
  
• Kanalübergreifende Konsistenz
  Stellt ein einheitliches Erscheinungsbild über alle eure Medienkanäle hinweg sicher. Dafür solltet ihr alle Botschaften und visuellen Elemente in Online- und Offline-Medien synchronisieren.
  
  
• Effektive Ressourcenplanung
  Setzt die richtigen Ressourcen für die Entwicklung und Umsetzung visueller Kampagnen zielgerichtet und effektiv ein. Berücksichtigt dabei Budget, Zeit und technische Anforderungen.
  
  
• Monitoring und Anpassung
  Analysiert regelmäßig die Kampagnenleistung und passt eure Kampagne an Marktveränderungen an. Bewertet die Wirksamkeit eurer visuellen Kommunikationsmaßnahmen anhand von Key Performance Indicators (KPI), wie Reichweite, Klickrate oder Seitenaufrufe. 
   

Herausforderungen der strategischen visuellen Kommunikation

Mit visueller Kommunikation nur ein Ziel zu verfolgen, das nicht direkt verkaufsfördernd ist, kann auf Unverständnis stoßen. In der Praxis werden emotionale Ziele häufig von den Wünschen aus dem Sales- oder Produktmanagement eingeholt, das auf eine stärkere Produktpräsentation oder mehr Informationen in einem Bild drängt.

Diese Adaptierungen durchdachter visueller Inhalte können jedoch die Authentizität und Glaubwürdigkeit der visuellen Kommunikation beeinträchtigen. Weniger ist in diesem Fall mehr: Es kann eben immer nur ein Ziel verfolgt werden.

Diese und andere Zielkonflikte stehen der konsistenten visuellen Markenstrategie oft im Weg. Der Umgang mit diesen Herausforderungen ist entscheidend, um erfolgreich eine visuelle Marke aufzubauen:

• Konflikte zwischen Abteilungen
  Oft kommt es zu Spannungen zwischen Marketing und Produktmanagement hinsichtlich der Prioritäten in der Kommunikation. Hier muss ein Gleichgewicht zwischen emotionalen und informativen Inhalten gefunden werden, auf das sich alle einigen können
  
  
• Bewahrung der Authentizität 
  Visuelle Botschaften authentisch und im Einklang mit den Markenwerten zu transportieren, ist oft eine enorme Herausforderung. Vermeidet daher eine Überladung der Kommunikation mit vielen Details oder technischen Informationen.
  
  
• Einfachheit und Klarheit
  Herausfordernd ist auch der Umgang mit begrenzten Budgets und knappen Zeitplänen. Achtet also auf eine effiziente Nutzung von Ressourcen, um eine hohe Qualität und Konsistenz zu gewährleisten.
  
  
• Messung und Feedback
  Für eine effektive Messung der Wirksamkeit visueller Kommunikationsstrategien braucht es geeignete Methoden, die oft erst entwickelt werden müssen. Wenn ihr euch dieser Aufgabe widmet, denkt immer daran, auch das Feedback eurer Kunden einzuholen und für die Verbesserung zukünftiger Kampagnen zu berücksichtigen. 
   

Fazit: Eine überzeugende visuelle Kommunikation zahlt sich aus

Der Aufbau einer überzeugenden visuellen Kommunikation ist eine große Herausforderung, doch ihre erfolgreiche Umsetzung ist entscheidend für den Erfolg eurer Marke: Eine durchdachte visuelle Strategie verhilft euch zu einer besseren Reputation bei eurer Zielgruppe sowie einer starken emotionalen Bindung. Wenn ihr die in diesem Artikel vorgestellten Ziele der visuellen Kommunikation nicht aus den Augen verliert und konsequent verfolgt, werdet ihr erfolgreich sein.

Braucht ihr dabei Unterstützung? Gerne sehe ich mir eure Website an und gebe euch Feedback, wie es um eure visuelle Markenidentität steht: von den Bildern über die visuelle Konsistenz bis hin zum Emotional Score. Vereinbart einfach einen Termin mit mir für euren ganz persönlichen Visual Assessment Call.