Das menschliche Gehirn ist ein faszinierendes und komplexes Gebilde. Und es hat sich in den letzten tausend Jahren erstaunlicherweise kaum verändert. Die Forschung zeigt uns, dass der Homo Oeconomicus, der ausschließlich rationale Entscheidungen trifft, nicht existiert. Denn Forscher wie Amos Tversky und Daniel Kahneman haben bewiesen, dass der Mensch in den meisten Fällen emotional[a] handelt (vgl. Kahneman, D., 2016). Die Erklärung dafür ist einfach: Rationales Denken ist anstrengend. Unser Gehirn versucht deshalb, es möglichst zu vermeiden.
Das alleine ist schon spannend genug, aber in diesem Beitrag erklären wir euch zudem, warum das auch für die erfolgreiche Markenkommunikation extrem wichtig ist. Denn woran wir uns erinnern – und woran eben nicht –, ist im Branding von großer Bedeutung.
Emotionen in der Markenkommunikation: Mehr als nur Produktinformationen
Menschen ärgern sich, wenn die Produkte im Supermarkt plötzlich wo anders stehen oder der Weg zur Arbeit durch eine Baustelle versperrt ist. Diese Veränderungen zwingen unser Gehirn dazu, sich zusätzlich anzustrengen. Und das nehmen wir als unangenehm wahr. Gleiches gilt auch im Marketing. Wir Menschen brauchen einen klaren Impuls, um nicht zum Altbekannten zu greifen. Ohne diesen “Schmerz” einer Veränderung wollen wir nicht großartig über unsere Kaufentscheidung nachdenken. Denn wir handeln automatisch und nehmen die meisten Eindrücke nur unbewusst wahr.
In der Markenkommunikation ist also entscheidend: Für die meisten Produkte und Dienstleistungen interessieren sich Menschen nur, wenn sie die Lösung für ein Problem darstellen. Wenn wir kein Problem haben, interessieren wir uns nicht für das Produkt. So besagt etwa auch die von John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute) entwickelte 95/5-Regel, dass zu jedem Zeitpunkt nur 5 Prozent der potenziellen Käufer auf der Suche sind. Die restlichen 95 Prozent interessieren sich gerade nicht für die Werbebotschaft. Denn sie haben kein Problem und suchen nicht nach einer Lösung. Damit sie dennoch kaufen, müssen wir sie mit emotionalen Botschaften erreichen, die im Gedächtnis bleiben.
Marketing muss also einen bleibenden Eindruck im Unterbewussten hinterlassen, um zu wirken: Dafür muss die Markenkommunikation emotional und wiedererkennbar sein. In der visuellen Kommunikation auf Emotionalität und Konsistenz[d] zu setzen, ist aber leichter gesagt als getan. Orlando Wood zeigt auf, dass nur wenige Marken ihre visuelle Kommunikation entsprechend gestalten (vgl. Wood, O., 2019; Wood O., 2021). Denn immer öfter steht die kurzfristige Performance von Kampagnen im Vordergrund, während der langfristige Markenaufbau vergessen wird. Erfolge werden dabei in Quartalen gemessen, obwohl eine starke Marke über Jahre entsteht.
Der Konflikt zwischen Performance und langfristigem Markenaufbau
Im Marketing liegt der Fokus also meistens auf dem schnellen Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, deren Erfolg relativ unkompliziert durch entsprechende Kennzahlen nachweisbar ist. Hingegen steigert der Aufbau eines nachhaltigen Brandings langfristig ebenfalls den Verkauf, dauert aber länger und ist weniger einfach messbar. Der Fokus auf Performance-Marketing führt auch dazu, dass in der Werbung viele Reize eingesetzt werden, die fast ausschließlich die linke Gehirnhälfte ansprechen, in der das rationale Denken vorherrscht. Dieses semantische Gedächtnis funktioniert wie ein Nachschlagewerk im Gehirn, das Informationen abspeichert.
Es ist an sich nichts Schlechtes, wenn eure Kunden die Informationen zu eurer Marke im semantischen Gedächtnis abspeichern. Doch eine Enzyklopädie schafft keine emotionale Bindung. In keinem Buchkreis wird ein Nachschlagewerk besprochen, das die Leser nur durch Fakten und Informationen nachhaltig beeindruckt hat.
Stattdessen geht es dort um jene Bücher, die vor allem die rechte Gehirnhälfte ansprechen. Darin ist das episodische Gedächtnis zuhause, das eben ganze Episoden abspeichert. Es ermöglicht ein besseres Erinnerungsvermögen und basiert auf Emotionen. Wir sprechen schließlich eher über Bücher, die uns emotional berühren. Genau das sollte auch beim Markenaufbau im Vordergrund stehen. Die Konsumenten emotional zu erreichen[g] und einen festen Platz in ihrem episodischen Gedächtnis einzunehmen, statt nur durch das Aufzählen von Fakten auf kurzfristige Verkäufe abzuzielen.
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Ein einfaches Beispiel für den Unterschied zwischen den beiden Gehirnhälften bietet ein Besuch in Frankreich. Im semantischen Gedächtnis haben wir gespeichert, dass Paris die Hauptstadt Frankreichs ist. Im episodischen Gedächtnis können wir uns daran erinnern, wie wir ein frisches Croissant an der Seine genossen haben. Dabei müssen wir nicht alles selbst erleben. Denn Emotionen werden auch durch Bilder und Filme hervorgerufen. Und genau deshalb ist die visuelle Kommunikation so entscheidend für den Markenaufbau.
Wie visuelle Kommunikation die emotionale Bindung stärkt
Die visuelle Kommunikation durch Bilder und Videos kann eine emotionale Bindung zwischen eurer Marke und euren Kunden erzeugen. Um auch wirklich von diesem Effekt zu profitieren, müsst ihr jedoch zwei Aspekte berücksichtigen:
- Glaubwürdiges Storytelling weckt Emotionen und lässt eine Marke authentisch wirken.
- Durch einen konsistenten Markenauftritt werden im episodischen Gedächtnis gespeicherte Emotionen reaktiviert und verschaffen der Marke einen Wiedererkennungswert.
Sind diese beiden Voraussetzungen gegeben, dann leistet ihr mit der visuellen Kommunikation einen entscheidenden Beitrag zu einer prägnanten Positionierung eurer Marke. Ihr erzeugt und festigt eine emotionale und starke Markenidentität.
Fazit: Eine starke Marke bleibt im Gedächtnis
Unser Gedächtnis speichert jene Erinnerungen episodisch, die mit Emotionen verbunden werden. Die visuelle Kommunikation ist ein starkes Werkzeug für die Verankerung eurer Marke im episodischen Gedächtnis. Denn durch Bilder und Videos entstehen echte Emotionen. Damit werden emotionales Storytelling und ein konsistenter Markenauftritt zum Schlüssel für eine starke Marke.
Ist eure Marke bereits episodisch im Kopf eurer Zielgruppe verankert? In einem Visual Assessment Call finden wir es gemeinsam heraus. Bucht jetzt euren Termin und schon bald werdet ihr die Macht der Erinnerung perfekt für euer Branding nutzen.
