Die Bedeutung von Authentizität in der Markenkommunikation

Eure Marke soll authentisch sein – aber wie? Kaum ein Buzzword wird im Branding so häufig verwendet, wie die Authentizität: Sie ist fixer Bestandteil jedes Briefings und Moodboards. So zeigen auch unsere Umfragen, dass die Authentizität eines der wichtigsten Ziele in der Markenkommunikation ist, wenn nicht sogar das wichtigste. 

Gleichzeitig fällt es vielen Menschen schwer, Authentizität zu definieren. Es ist wohl, wie der amerikanische Psychologe Paul Ekman im Bereich der Emotionen kommentierte: „Jeder kennt es, aber keiner weiß, was es ist.“ Dabei wird Authentizität oft mit Glaubwürdigkeit gleichgesetzt, obwohl es sich in der Markenkommunikation um zwei sehr unterschiedliche Aspekte handelt.

Genau deshalb möchte ich in diesem Beitrag ein wenig genauer darauf eingehen, was Authentizität eigentlich bedeutet, warum sie wichtig für die Wahrnehmung eurer Marke ist und welche Herausforderungen damit verbunden sind. Und wie so oft spielt die visuelle Kommunikation auch hier eine große Rolle. Aber alles der Reihe nach…

Authentizität vs. Glaubwürdigkeit: Ein Beispiel

Stellt euch eine Werbung für ein Luxusauto vor. Sie zeigt atemberaubende Landschaften, durch die sich das hochwertige Fahrzeug elegant fortbewegt. Dazu schwärmt eine sympathische und wohlklingende Stimme von der erstklassigen Verarbeitung und der jahrzehntelangen Tradition des Unternehmens. Diese Werbung mag glaubwürdig erscheinen, weil sie ein echtes Fahrzeug zeigt und Fakten verwendet, um das Luxusauto zu bewerben. Aber ist sie auch authentisch? Nicht, wenn der Absender ein Hersteller für günstige Kleinwagen ist, der sich zum ersten Mal an einem hochpreisigen Angebot versucht. 

Nun stellt euch eine andere Werbung vor. Ein regionaler Craft Beer-Brauer erklärt in einem einfachen Video, wie er sein Bier mit traditionellen Methoden braut. Das zeigt er uns vor der Kulisse eines historischen Gebäudes, das seit Generationen von seiner Familie zum Bierbrauen genutzt wird. Er spricht dabei leidenschaftlich über seine Liebe zur Braukunst und seine Hingabe zur Qualität, auch wenn er keine optimale Sprechstimme und geschliffene Ausdrucksweise hat. Diese Werbung ist nicht auf Hochglanz poliert, wie die für das Luxusauto. Aber sie ist glaubwürdig und authentisch, indem sie eine echte Geschichte erzählt und die Leidenschaft hinter dem Produkt zeigt.

Warum Authentizität so wichtig für die Wahrnehmung einer Marke ist

Authentizität bedeutet also, dass etwas echt und wahrhaftig ist, ohne sich zu verstellen oder etwas vorzugeben. Genau das sollte auch auf eure Marke zutreffen. Denn wenn eure Kunden diese als authentisch wahrnehmen, entsteht zwischen euch eine tiefere Verbindung. Warum Authentizität so wichtig für die Wahrnehmung einer Marke ist, hat unter anderem diese vier Gründe: 

• Authentizität erzeugt eine echte Verbindung: Starke Marken schaffen eine starke Verbindung zu ihrer Zielgruppe. Das gelingt durch Emotionen in der Markenkommunikation. Doch die emotionale Verbindung wird noch stärker, wenn das Branding authentisch ist. So haben Studien nachgewiesen, dass Authentizität die emotionale Markenbindung sowie die Intensität der Mundpropaganda erhöht (vgl. Morhart et al., 2015).

• Authentizität steigert den wahrgenommenen Wert: Authentizität trägt dazu bei, dass wir den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung als angemessen wahrnehmen. Und zwar auch dann, wenn er höher ist. Wenn wir uns die weiter oben verwendeten Beispiele in Erinnerung rufen, hätten die meisten von uns wahrscheinlich kein Problem damit, etwas mehr für das authentische Craft-Bier zu bezahlen. Das unterstreicht auch eine Studie im European Journal of Management and Business Economics. Ihr zufolge erhöht Authentizität sowohl den wahrgenommenen Wert als auch das Vertrauen in eine Marke (vgl. Hernandez-Fernandez, A., & Lewis, M. C., 2019).

• Authentizität schafft Alleinstellungsmerkmale: Mit einer authentischen Marke kann sich ein Unternehmen klar von seinen Mitbewerbern abheben. Denn seine Geschichte bleibt uns im Gedächtnis[f]. Genau das ist mit ein Grund, warum der Craft Beer-Brauer einen höheren Preis verlangen kann und wir ihn dennoch für angemessen halten. Die Forschung bestätigt, dass authentische Werbung zu einer positiven Bewertung der Marke führt und eine Differenzierung ermöglicht (vgl. Becker et al., 2019).

• Authentizität stärkt die langfristige Kundenbindung: Indem eine Marke authentische Geschichten erzählt, die Emotionen wecken, bleibt sie also im Gedächtnis. Zudem stärkt Authentizität das Vertrauen, hebt vom Wettbewerb ab und rechtfertigt den Preis. All das trägt dazu bei, dass ihr mit einer authentischen Markenkommunikation eure Kunden langfristig binden könnt. Und das ist besonders in hart umkämpften Märkten ein entscheidender Faktor für nachhaltigen Erfolg.

3 Fallstricke für die Authentizität in der Markenkommunikation

Es gibt viele Marken, die nicht authentisch wirken. Das hängt auch damit zusammen, dass sie ihre kommunizierten Werte gar nicht leben. So wie der Kleinwagen-Hersteller aus unserem Beispiel mit seinem Luxusauto. Doch selbst wenn euer Branding ehrlich ist, solltet ihr diese 3 Fallstricke für die Authentizität in der Markenkommunikation immer im Auge behalten: 

1. Visuelle Konsistenz: Erst durch Wiederholung entfalten authentische Markenbotschaften ihre Wirkung. Dafür ist die konsistente visuelle Kommunikation über alle Kanäle hinweg entscheidend. Doch gerade das fällt vielen Marken schwer. Diese Inkonsistenz kann die Wahrnehmung der Authentizität beeinträchtigen.
   
   
2. Externe Dienstleister: Die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern führt häufig zu unnötigen Problemen. Denn oft fehlt ihnen einfach das nötige Verständnis für die Markenidentität ihres Kunden. Ein Visual Style Guide trägt dazu bei, dass solche Situationen gar nicht erst entstehen, indem er bei allen Stakeholdern ein einheitliches Markenverständnis etabliert. 
   
   
3. Generative KI: Die generative Künstliche Intelligenz revolutioniert die Art und Weise, wie Inhalte erstellt werden. Sie ermöglicht die schnelle und kosteneffiziente Produktion von Bildern und Videos. Aber sie birgt auch das Risiko, dass die Einzigartigkeit und Authentizität einer Marke beeinträchtigt wird. Der beste Beweis: Der Werbespot für das Luxusauto kann vollständig KI-generiert werden. Unser Craft Beer-Brauer hingegen sollte weiter selbst vor die Kamera treten. 

So unterstützt visuelle Kommunikation die authentische Markenkommunikation

Die visuelle Kommunikation spielt eine wesentliche Rolle für die Authentizität eurer Marke. Denn visuelle Elemente, die authentisch und konsistent sind, tragen eure Marke, ihre Geschichte und ihre Werte nach außen. Das unterstreichen auch wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Markenforschung (vgl. Beverland, M. B., 2009 und Napoli, J. et al., 2014).

Besonders wirkungsvoll ist die visuelle Kommunikation, wenn sie Glaubwürdigkeit und Authentizität verbindet. Das gelingt euch, indem ihr konsistente und verlässliche Botschaften vermittelt, kulturelle und historische Bezüge herstellt, echte Emotionen weckt sowie Transparenz und Ehrlichkeit in der Markenkommunikation fördert. Diese Schnittmenge führt zu einer stärkeren Markenbindung sowie einem höheren Vertrauen der Konsumenten. 

Fazit: Authentizität stärkt eure Marke

Authentizität sollte ein wesentlicher Bestandteil eurer Kommunikation sein. Sie trägt zur positiven Wahrnehmung eurer Marke bei und stärkt eure Position in einem wettbewerbsintensiven Markt. Dafür muss eure Markenkommunikation allerdings auch glaubwürdig, einzigartig, konsistent und sichtbar sein. Generative Künstliche Intelligenz und externe Dienstleister können euch dabei unterstützen, schaffen aber gleichzeitig oft neue Herausforderungen. Deshalb ist ein Visual Style Guide als Grundlage für eine konsistente und authentische Bildsprache ein unverzichtbarer Begleiter auf eurem Weg zum Aufbau einer starken Marke.  

Seid ihr bereit, eure visuelle Kommunikation zu optimieren? Wir unterstützen euch gerne dabei. Dafür setzen wir auf eine Kombination aus wissenschaftlicher Analyse und kreativer Expertise. Lasst uns in einem unverbindlichen Assessment Call die Stärken und Schwächen eurer visuellen Markenkommunikation ausloten und mögliche Optimierungspotenziale identifizieren.