Eine visuelle Identität gestalten: So gelingt es für eure Marke

Eine einzigartige visuelle Identität stärkt eure Marke und damit euer Unternehmen. Das ist heute besonders wichtig, wo es gefühlt unendlich viele Mitbewerber gibt: Die ganze Welt ist eure Konkurrenz. Mit einer starken visuellen Identität könnt ihr euch von dieser Konkurrenz abheben, einen Wiedererkennungswert für eure Marke schaffen und die emotionale Verbindung zu euren Kunden festigen. Deshalb sprechen wir heute darüber, wie euch der Aufbau einer visuellen Markenidentität gelingt, die einzigartig und authentisch ist.

Die visuelle Identität und ihre Bedeutung

Die visuelle Identität umfasst alle sichtbaren Elemente einer Marke: vom Logo über die Schriftarten bis zu Farb- und Bildwelten. Diese Markenidentität sorgt dafür, dass Menschen euch erkennen und von der Konkurrenz unterscheiden können (Wheeler, 2017). Sie legt den Grundstein dafür, dass sich eure Zielgruppe wirklich für eure Marke und eure Produkte entscheidet – auch wenn es viele Alternativen gibt.

Dafür ist eine kohärente Markenkommunikation wichtig (van den Bosch et al., 2005). Die visuelle Identität muss also immer erkennbar sein, indem sich die markenbildenden Elemente in allen visuellen Inhalten wiederfinden. Doch vorher muss die Markenidentität erst gestaltet und implementiert werden.

5 Schritte zur Gestaltung der visuellen Identität

Glaubwürdig, authentisch, unverwechselbar: Diese Eigenschaften machen eine starke Marke aus und die visuelle Identität spielt dabei eine wichtige Vermittlerrolle. So gelingt euch in 5 Schritten die Gestaltung der visuellen Identität: 

Schritt 1: Markenanalyse und Positionierung

Werte wie Glaubwürdigkeit und Authentizität entstehen nicht von selbst: Sie erfordern ein tiefes Verständnis der Marke und ihrer Werte. Deshalb ist im ersten Schritt eine gründliche Markenanalyse erforderlich, die folgende Aspekte berücksichtigt (Wheeler, 2017): 

• Die Markenessenz: Was macht eure Marke aus?
• Kernwerte der Marke: Welche Werte stehen hinter eurer Marke – und umgekehrt?
• Unterscheidungsmerkmale: Was unterscheidet eure Marke von jenen der Konkurrenz? Was ist die Unique Selling Proposition (USP), die eure Marke einzigartig macht?

Basierend auf dieser Markenanalyse müsst ihr eine Positionierung erarbeiten. Denn eine klare Markenpositionierung erhöht die Kundenbindung und hebt euch in der Wahrnehmung eurer Zielgruppe vom Mitbewerb ab.

Mein Tipp: Die Kernwerte und Zielgruppen könnt ihr im Rahmen von Workshops mit internen und externen Stakeholdern identifizieren. So steht euer Rebranding auf einem stabilen Fundament.

Schritt 2: Farbpsychologie nutzen

Vor allen anderen Merkmalen braucht eure Marke ihr individuelles Farbschema. Denn dieses wirkt sich direkt auf die Gestaltung der visuellen Identität aus. Und die Wahl der richtigen Farben hat dabei viel mehr Einfluss auf die Markenwahrnehmung als viele denken (Phillips et al., 2014). 
Ganze 90 Prozent der spontanen Entscheidungen sind einer Studie zufolge auf Farben zurückzuführen (Singh, 2006).  

Die Wahl des Farbschemas ist also nicht nur eine Frage der Ästhetik. Es geht auch um die Psychologie hinter den Farben. Dafür lohnt es sich, die Farbassoziationen eurer Zielgruppe zu analysieren: Die passende Farbe weckt die gewünschten Assoziationen, basierend auf der zuvor in Schritt 1 erhobenen Markenessenz und den Kernwerten. Darüber schreibt auch Buether (2020) in seinem Buch “Die geheimnisvolle Macht der Farben”. Zum Beispiel: 

• Rottöne können sowohl vital und attraktiv als auch gefährlich und aggressiv wirken.
• Blautöne wiederum werden als wahrhaftig und befreiend wahrgenommen, aber auch als wehmütig und kühl.

Welche Farben ihr für den Aufbau eurer Markenidentität wählt, hat also starken Einfluss darauf, wie eure Marke letztendlich wahrgenommen wird.

Schritt 3: Das effektive Logo-Design

Ein effektives Logo ist einfach, relevant und einprägsam (Wheeler, 2017). Konkret bedeutet das: Euer Logo sollte in weniger als 35 Millisekunden erkannt werden (Henderson & Cote, 1998). So ist bei allen visuellen Assets sofort klar, um welche Marke es sich handelt. 

Um das sicherzustellen, empfiehlt es sich, mehrere Logo-Varianten zu entwickeln und zu testen und anschließend das effektivste Logo-Design auszuwählen. Doch meistens bleibt es nicht bei einer Darstellungsform. Weil das Logo auf verschiedenen Geräten und Kommunikationsmitteln funktionieren muss, hat sich das modulare Design etabliert. Die Designagentur STRICHPUNKT zählt zu den Pionieren auf diesem Gebiet. Sie hat als eine der ersten mit modularen Logo-Designs gearbeitet, die sich flexibel anpassen lassen, ohne dabei an Wiedererkennungswert zu verlieren.

Das wohl bekannteste Beispiel für solche Logos sind Wort-Bildmarken, die auch ohne Worte funktionieren. Beispielsweise das Logo des WWF: 

Diese Elemente können zusammen oder einzeln verwendet werden, spiegeln aber immer die Markenidentität des WWF wider.

Schritt 4: Eine Typografie mit Persönlichkeit

Auch die verwendeten Schriften haben Einfluss darauf, wie eure Marke wahrgenommen wird. Deshalb sollte die Typografie über alle Kommunikationskanäle hinweg einheitlich sein (Wheeler, 2017). 

Ähnlich wie Farben vermitteln auch Schriftarten verschiedene Persönlichkeitsmerkmale (Brumberger, 2018). Sie können beispielsweise warm oder kalt, heiter oder dunkel, hart oder sanft und labil oder stabil wirken. Auch die Typographie sollte also die Markenpsychologie widerspiegeln, um eure Zielgruppe anzusprechen und ein einheitliches Bild zu vermitteln. 

Schritt 5: Konsistenz über alle Kanäle hinweg

In Schritt 1 haben wir definiert, was eure Marke ausmacht. Daraus haben wir in Schritt 2 bis 4 eine visuelle Identität erschaffen, die eure Markenessenz widerspiegelt. Und nun? Jetzt kommt es darauf an, dass diese visuelle Markenidentität konsistent eingesetzt wird und zwar über alle Kanäle hinweg (Phillips et al., 2014). Denn mittlerweile ist wissenschaftlich nachgewiesen, dass Kohärenz die Umsätze steigert (Hultén, 2017). 

Eine konsistente Markenkommunikation ergibt sich aber nicht von selbst. Es braucht eine Strategie und Systeme, um die Umsetzung zu erleichten. Beispielsweise wird euch das Festhalten eindeutiger Markenrichtlinien in einem Visual Style Guide dabei helfen, dass alle Verantwortlichen eure Markenidentität verstehen und korrekt umsetzen. Durch digitale Asset-Management-Systeme stellt ihr außerdem sicher, dass euer Team stets Zugriff auf alle wichtigen Markenmaterialien hat.

Bildwelten in der visuellen Identität

Wenn einmal die Farben, Schriften und das Logo feststehen, fehlt euch noch ein wichtiges Element für eure visuelle Kommunikation: die Bildwelten. Denn Fotos und Videos spielen eine zentrale Rolle bei der emotionalen Ansprache eurer Zielgruppe. Das liegt vor allem daran, dass die Bildsprache besonders effektiv Emotionen vermittelt und damit auch wesentlich die Markenwahrnehmung prägt (Kroeber-Riel, 1993).

So stärkt eine qualitativ hochwertige und konsistente Bildwelt etwa auch den Wiedererkennungswert einer Marke. Signifikanztests haben bewiesen, dass die Markenbewertung (Modig et al., 2014) und die Kaufabsicht (Modig/Rosengren, 2014) wesentlich höher sind, wenn die Bildsprache konsistent und hochwertig ist.

Emotionale Resonanz und praktische Umsetzbarkeit

Um diese Ziele zu erreichen, müssen Bilder in der Markenkommunikation emotional ansprechend und gleichzeitig praktisch umsetzbar sein (Wheeler, 2017). Es nützt euch schließlich nichts, wenn eure Bildwelten zwar schön sind, aber niemand etwas davon mitbekommt. Und das wäre sehr schade. Denn schließlich sind hochwertige Bilder und Videos oft sehr kostspielig. Daher muss eure Strategie immer auch berücksichtigen, wie Bildwelten erstellt, intern sowie extern geteilt und anschließend auf allen Kanälen möglichst effektiv eingesetzt werden. Auch die generative Künstliche Intelligenz spielt hier eine immer größer werdende Rolle.

Für die einheitliche Bildwelt ist wiederum wichtig, dass diese in den Markenrichtlinien festgehalten wird. Auch die Bildsprache sollte daher Teil eures Visual Style Guides sein, um sowohl die Konsistenz als auch die praktische Machbarkeit zu gewährleisten. Bei der Erarbeitung können auch Frameworks wie das Visual Storytelling Canvas und das Visual Positioning Canvas helfen. Denn so verliert ihr das Ziel nicht aus den Augen, eure Marke durch glaubwürdiges und authentisches Storytelling zu positionieren.

Implementierung der visuellen Identität und Messung des Erfolgs

Die erfolgreiche Implementierung der visuellen Identität ist ein komplexer Prozess und oft eine große Herausforderung. Um euch bestmöglich dabei zu unterstützen, haben wir bei SightEffect ein 3-Stufen-Programm für die Umsetzung beziehungsweise für die Erneuerung eurer visuellen Identität entwickelt: 

Stufe 1: Analyse: Wir untersuchen eure bestehende visuelle Identität und identifizieren mögliche Verbesserungspotenziale. 

Stufe 2: Entwicklung: Wir unterstützen euch beim Rebranding-Prozess eurer visuellen Identität und Bildwelten. 

Stufe 3: Begleitung: Wir begleiten euch bei der Implementierung eurer visuellen Identität und stellen euch wichtige Tools und Instrumente zur Verfügung.

Mit diesem Programm wird die Erneuerung eurer visuellen Identität von der Mammutaufgabe zum überschaubaren, strategischen Prozess. 

Aber auch wenn ihr eure visuelle Identität erfolgreich umgesetzt habt, ist noch lange nicht die ganze Arbeit getan. Denn die Markenkommunikation ist ein iterativer Prozess, der nie abgeschlossen ist. Nur durch kontinuierliche Überprüfung und Anpassung der visuellen Identität wird eure Marke am Puls der Zeit bleiben (Wheeler, 2017). Und gerade darauf kommt es an, wenn ihr nachhaltig von einer starken Markenidentität profitieren wollt.

Fazit: Die starke visuelle Identität ist herausfordernd aber wichtig

Wenn es einfach wäre, eine starke Markenidentität aufzubauen, dann würde es jedes Unternehmen machen. Deshalb lohnt es sich umso mehr, wenn ihr jetzt damit beginnt, an einer authentischen und einzigartigen Markenkommunikation zu arbeiten. Damit werdet ihr eure Marke von der Konkurrenz abheben und eure Kundenbindung intensivieren.

Die starke visuelle Identität erfordert eine gute Balance zwischen kreativer Vision und praktischer Umsetzung. Das gelingt euch am besten durch eine ganzheitliche Herangehensweise. Und genau dabei wollen wir euch mit SightEffect unterstützen. Lasst uns einfach im Rahmen eines Visual Assessment Calls euren Status Quo beleuchten und dann entwickeln wir gemeinsam eine überzeugende visuelle Identität für eure Marke.