Ein Rebranding ist mehr als ein neuer Anstrich für eine Marke: Es ist eine strategische Maßnahme, die viele Vorteile hat und eine gestärkte Markenidentität mit sich bringt. Dabei wird das Rebranding zuerst visuell wahrgenommen – wodurch die Umsetzung des neuen „Look-and-Feel“ besonders wichtig ist. Genau darin liegt aber auch eine große Herausforderung.
Deshalb betrachten wir heute die wichtigsten Chancen und die größten Herausforderungen eines Rebrandings. Um sich diesen zu stellen, sprechen wir über die Einbeziehung der Mitarbeiter, die Bedeutung visueller Elemente und die Möglichkeit, das Rebranding auch zum Upskilling zu nutzen. So gelingt der Neuanfang für eure Brand.
Diese Chancen bietet das Rebranding
Ein Rebranding rückt eure Marke in ein neues Licht. Durch diesen Neuanfang könnt ihr entscheiden, wie eure Zielgruppe die Marke wahrnimmt. Denn die visuelle Kommunikation hat starken Einfluss darauf, wie eine Brand aufgenommen wird. Auf den ersten „Aha-Moment“ folgen jedoch wichtige Chancen und Vorteile für euer Unternehmen.
1. Stärkung der Markenidentität
Die visuellen Elemente einer Marke machen ihre Identität sichtbar. Durch ein Rebranding könnt ihr diese Markenidentität schärfen und an aktuelle Marktbedingungen anpassen. So wird die Markenwahrnehmung verbessert – und eure Marke hebt sich stärker von der Konkurrenz ab. Ein starkes Markenprofil gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe gezielter anzusprechen und ihre Position auf dem Markt zu festigen (vgl. Esch et al., 2019; Davis & Dunn, 2022).
2. Erhöhte Markenbekanntheit
Ein durchdachtes Rebranding zieht Aufmerksamkeit auf sich. So kann sowohl bei bestehenden als auch potenziellen Kunden neues Interesse an eurer Marke geweckt werden. Das führt zu einer höheren Markenbekanntheit und in weiterer Folge zu einem größeren Marktanteil. Dabei ist ein neuer, aufgefrischter Markenauftritt ein starker Anreiz für Medien und Verbraucher, die Marke wahrzunehmen und erneut zu bewerten (vgl. Tomczak, Scharfenberger & Leimert, 2021; Hatch & Schultz, 2008).
3. Modernisierung der Marke durch Rebranding
Marken müssen mit der Zeit gehen, um relevant zu bleiben. Ein Rebranding kann die Marke modern und relevant erscheinen lassen. Das ist vor allem wichtig, wenn die bisherige visuelle Kommunikation inzwischen veraltet ist. Unternehmen, die auf dem neuesten Stand bleiben, sind besser in der Lage, mit technologischen Fortschritten und neuen Präferenzen der Zielgruppe mitzuhalten (vgl. Esch et al., 2019). So stärkt ein Rebranding die Marke und damit das Unternehmen auch für die Zukunft.
Häufige Herausforderungen im Rebranding
Diese Chancen sind es wert, Zeit und Geld in ein Rebranding zu investieren. Unternehmen dürfen aber nicht erwarten, dass es auf Anhieb und ohne Hindernisse funktioniert: Große Veränderungen sind immer eine Herausforderung. Die folgenden Hürden solltet ihr kennen und gezielt angehen, um euer Rebranding erfolgreich durchzuführen.
1. Hohe Kosten – großer Nutzen
Rebranding-Prozesse sind oft mit hohen Kosten verbunden: Strategische Überlegungen, die Entwicklung neuer Designs, die Anpassung der Marketingmaterialien und die Schulung der Mitarbeiter – all das kostet Geld. Umso wichtiger ist, dass das Rebranding strategisch und durchdacht umgesetzt wird. Die Kosten sollten daher immer vorab gegen den potenziellen Nutzen abgewogen werden (vgl. Esch et al., 2019). So könnt ihr sicherstellen, dass euer Rebranding auf lange Sicht zur Wertschöpfung beiträgt. Wenn das der Fall ist, lohnt sich die Investition. Vorausgesetzt, ihr meistert auch alle weiteren Herausforderungen.
2. Konsistente Umsetzung
Auch das beste Rebranding kann seine Wirkung nur entfalten, wenn es richtig und konsistent umgesetzt wird. Um den Erfolg eures Rebrandings optimal zu unterstützen, müsst ihr euer neues Markenbild über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg konsequent einsetzen. Das ist eine große organisatorische Herausforderung, an der viele Unternehmen scheitern, wenn sie nicht strategisch vorgehen. Der Schlüssel zu einem kohärenten Markenerlebnis liegt in der Konsistenz eurer visuellen Kommunikation. Diese muss stets den Kundenerwartungen entsprechen (vgl. Esch et al.; 2019).
3. Interne Akzeptanz schaffen
Konsistenz kann nur erreicht werden, wenn alle an einem Strang ziehen. Die Akzeptanz der Mitarbeiter ist gerade deshalb eine der größten Herausforderungen. Ohne Unterstützung aus den eigenen Reihen wird auch das beste Rebranding scheitern. Eure neue Markenidentität hat nur dann Erfolg, wenn alle Mitarbeiter die neuen Werte und Ziele eurer Marke unterstützen und fördern (Tomczak et al.,2021; Aaker, 2012). Euer Team muss daher in jeder Projektphase voll hinter euch stehen.
Mitarbeiter beim Rebranding einbeziehen
Ein konsistentes Rebranding, das die Markenidentität stärkt, die Markenbekanntheit erhöht und damit auch die Kosten rechtfertigt: Das alles geht nur mit der Unterstützung durch eure Mitarbeiter. Ihr Engagement entscheidet, ob euer Projekt scheitert oder Fahrt aufnimmt. Beachtet daher die folgenden Aspekte für die erfolgreiche Einbeziehung eurer Mitarbeiter in das Rebranding.
1. Frühzeitige Einbindung
Ein Rebranding ist ein Marathon und kein Sprint und Mitarbeiter sollten nicht erst auf der Zielgeraden ins Projekt geholt werden. Je früher sie mit dabei sind, desto besser. Durch Workshops, Schulungen und regelmäßige Kommunikation könnt ihr die Unterstützung und das Engagement eures Teams von Anfang an sicherstellen (vgl. Tomczak et al., 2021).
2. Schulungen und Workshops
Schulungen sind wichtig, um allen im Team die neuen Markenwerte und -ziele näher zu bringen. Außerdem schärfen sie das Bewusstsein eurer Mitarbeiter für ihre eigene Rolle bei der Umsetzung des Rebrandings (vgl. Esch et al., 2019). In Workshops könnt ihr das Verständnis und die Akzeptanz eurer Mitarbeiter effizient und nachhaltig fördern. So wissen alle, wie und was sie zu einem gelungenen Rebranding beitragen können.
3. Mitarbeiter als Markenbotschafter
Eure Mitarbeiter haben beim Rebranding nicht nur eine ausführende Rolle: Sie können auch als Markenbotschafter agieren und die neuen Markenwerte repräsentieren, sowohl im Unternehmen als auch außerhalb. Das stärkt ihre Identifikation mit der Marke und erhöht die Außenwirkung der Markenkommunikation. Denn engagierte Mitarbeiter sind entscheidend für eine glaubhafte Verbreitung von Markenbotschaften (vgl. Tomczak et al., 2021). Und das wiederum ist wichtig für ein erfolgreiches Rebranding.
Das Rebranding zum Upskilling der Mitarbeiter nutzen
Unsere SightEffect Studie hat ergeben, dass mehr als die Hälfte der Marketer keine visuelle Ausbildung oder Weiterbildung erhalten hat. Das erschwert auch die Umsetzung eines Rebrandings. Gerade ein solcher Prozess zur Markenerneuerung bietet aber auch die beste Gelegenheit für die Weiterentwicklung der Fähigkeiten eurer Mitarbeiter: Gezieltes Upskilling bereitet sie optimal auf die neuen Markenstandards vor und hilft ihnen bei der professionellen Umsetzung der visuellen Anforderungen. Die folgenden drei Schritte sind dafür besonders wichtig.
1. Trainingsprogramme
Die neuen Markenstrategien und -werte werden ohnehin in Schulungen und Workshops vermittelt. Daher empfiehlt es sich, diese gleich mit speziellen Trainingsprogrammen zu kombinieren, in denen eure Mitarbeiter ihre Fähigkeiten und ihr Wissen erweitern (vgl. Tomczak et a., 2021). Workshops zur visuellen Kommunikation sind die ideale Ergänzung für ein erfolgreiches Rebranding.
2. Patenprogramme
Erfahrene Mitarbeiter können ihre jüngeren Kollegen als Mentoren unterstützen. Auf diese Weise helfen sie den Nachwuchstalenten, die neuen Markenstandards zu verstehen und gleich effektiv umzusetzen. Dieser Wissensaustausch stärkt nicht nur eure Marke und den Teamgeist, er fördert auch eine Kultur des kontinuierlichen Lernens in eurem Unternehmen (vgl. Esch et al., 2019).
3. Empowerment
Ein gelungenes Rebranding erfordert das Commitment des gesamten Teams. Um die Motivation und Eigeninitiative eurer Mitarbeiter zu fördern, könnt ihr deren Handlungsspielräume und Verantwortlichkeiten erweitern. Denn Mitarbeiter mit mehr Verantwortung tragen nicht nur effektiv zum Erfolg eines Rebrandings bei, sondern werden eure Marke auch selbstbewusster repräsentieren (vgl. Esch et al., 2019).
Bedeutung visueller Elemente für das Rebranding
In jedem Rebranding stecken neue Ziele und Werte. Erst sie machen eine Marke lebendig und visuelle Elemente machen sie sichtbar. Deshalb spielt die Visualisierung im Rebranding-Prozess auch eine so fundamentale Rolle. Visuelle Kommunikation ist entscheidend, um eure neue Markenidentität in die Öffentlichkeit zu tragen und eine Verbindung zu eurer Zielgruppe herzustellen. Faktoren wie ein kohärentes Markenbild, die Differenzierung vom Mitbewerb und die emotionale Bindung sind dabei besonders wichtig.
1. Ein kohärentes Markenbild
Das konsistente und ansprechende Erscheinungsbild eurer Marke trägt euer Rebranding nach außen: So wird die neue Markenidentität klar und einprägsam kommuniziert. Die visuelle Konsistenz leistet dabei einen entscheidenden Beitrag, um die Markentreue eurer Kunden zu fördern (vgl. Esch et al., 2019; Davis & Dunn, 2002).
2. Differenzierung vom Mitbewerb
Ein gut durchdachtes und einzigartiges Design ist die Grundlage einer starken visuellen Identität. So kann sich eure Marke deutlich von euren Mitbewerbern abheben. Diese Differenzierung zwischen euch und der Konkurrenz ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg auf wettbewerbsintensiven Märkten (vgl. Tomczak et al., 2021).
3. Die emotionale Bindung
Visuelle Elemente wie Logos, Farben und Schriften stellen eine emotionale Bindung zwischen euren Kunden und eurer Marke her und fördern so die Markentreue. Dabei spielt die emotionale Verbindung eine wichtige Rolle bei der Entscheidung (vgl. Esch et al., 2019). Wer eure Marke anhand des (Re-)Brandings wiedererkennt und sich ihr verbunden fühlt, wird euren Produkten und eurem Unternehmen also eher treu bleiben.
Mein Tipp: Ein Visual Style Guide hilft euch bei der professionellen und gelungenen Umsetzung eures Rebrandings.
Fazit: Rebranding mit Wirkung: Die visuelle Kompetenz macht den Unterschied
Ein Rebranding ist nach außen hin vor allem visuell auffällig: Potentielle Kunden identifizieren eure Marke anhand von Logos, Farben und anderen visuellen Elementen. Wenn euch aber keine konsistente und authentische Umsetzung eures Rebrandings gelingt, wird eure neue Markenidentität keine Wirkung entfalten. Deshalb reicht es nicht, wenn ihr euren neuen Markenauftritt nur durch neue Unterlagen kommuniziert. Ihr müsst eure Mitarbeiter umfassend schulen und ihre visuellen Fähigkeiten verbessern. So gewährleistet ihr nicht nur den Erfolg eures Rebrandings nach außen. Ihr stärkt auch intern das langfristige Engagement eurer Mitarbeiter und ihre Identifikation mit eurer Marke.
Wie steht es um die Attraktivität eurer Marke? Ist euer Markenimage schon perfekt oder braucht ihr ein Rebranding? Aus der internen Perspektive lässt sich das oft nur unzureichend beantworten. Daher gebe ich euch gerne mein ehrliches Feedback zu eurer visuellen Kommunikation.
Vereinbart dafür einfach mit mir einen Termin für euren persönlichen Visual Assessment Call.
