Subjektivität in der visuellen Kommunikation: Diese 3 Tipps helfen

Eine konsistente und authentische Kommunikation ist nachweislich entscheidend für den Erfolg einer Marke. Sie stärkt die Wiedererkennung und hilft beim Aufbau einer stabilen sowie eigenständigen Markenidentität. Während viele Marken kaum auffallen und austauschbar wirken, macht eine einprägsame visuelle Identität oft den wesentlichen Unterschied aus. Im Design-Alltag ist die Sache jedoch nicht ganz so einfach. Denn hier stehen wir vor einem Problem, das im Grunde genommen uns alle betrifft: die Subjektivität in der visuellen Kommunikation.

Damit ist gemeint, dass an den Schlüsselstellen der Kommunikation immer auch Menschen sitzen. Menschen mit einem persönlichen Geschmack, mit individuellen Vorstellungen oder ganz einfach mit ihrer eigenen Interpretation bestimmter Vorgaben. Und je mehr Kanäle und Partner in die Kommunikation involviert sind, desto schwieriger kann eure Zielgruppe mit einer konsistenten Markenbotschaft erreicht werden. In diesem Beitrag werde ich euch daher zeigen, wie es euch gelingt, die Subjektivität in der visuellen Kommunikation effektiv zu vermeiden. 

3 effektive Maßnahmen gegen die Subjektivität

Das Gegenstück zur Subjektivität ist die Kohärenz in der visuellen Kommunikation. Über alle Berührungspunkte hinweg soll eure Marke ein einheitliches Gesamtbild mit Wiedererkennungswert vermitteln. 
Dies erreicht ihr mit diesen 3 effektiven Maßnahmen gegen die Subjektivität: 

1. Definiert klare Markenrichtlinien:
   Unter klaren Markenrichtlinien verstehen wir die Definition und exakte Dokumentation der visuellen Standards eurer Marke, also Farbpaletten, Typografie, Bildsprache sowie die Verwendung eures Logos. Klare Richtlinien bieten eine feste Grundlage für alle Visuals. Sie reduzieren den Spielraum für Interpretation bei der Anwendung visueller Elemente und damit auch den Raum für Subjektivität. 
   
   
2. Organisiert Schulungen und Workshops:
   Unserer SightEffect Studie zufolge haben 64 % der für die visuelle Kommunikation verantwortlichen Marketer keine visuelle Ausbildung oder Weiterbildung erhalten. Daher sollten eure internen Teams, aber auch eure externen Partner (z.B. Agenturen) eure Markenrichtlinien im Rahmen von regelmäßigen Schulungen kennenlernen und deren Anwendung in Workshops gemeinsam erlernen. Denn diese Maßnahmen fördern nicht nur Verständnis und Akzeptanz für eure visuelle Identität. Sie stellen auch sicher, dass alle Beteiligten auf dem gleichen Wissensstand sind und eure Markenrichtlinien wirklich verstehen.
   
   
3. Erstellt einen Visual Style Guide: 
   Ein Visual Style Guide ist ein wertvolles Instrument zur Einschränkung der Subjektivität (vgl. Berzler, A. 2019). Er schafft eine wichtige Grundlage für eine konsistente visuelle Kommunikation,  indem er klare Richtlinien für den Look und das Feel eurer Marke festlegt.

Visual Style Guide: Was ist das?

Ein Visual Style Guide umfasst sowohl formale Richtlinien für das visuelle Erscheinungsbild (Look) als auch inhaltliche Richtlinien für die emotionale Markenbotschaft (Feel). Es ist die Kombination aus Look und Feel, die eine einzigartige, unverwechselbare Markenidentität ausmacht (vgl. Wheeler, A., 2009). 

In vielen Fällen werden diese beiden Aspekte nicht klar getrennt. Das erschwert die Interpretation und die Anwendung für den Nutzer. Ein Visual Style Guide, der Look und Feel im Einzelnen betrachtet, schränkt euch nicht ein. Ganz im Gegenteil. Er gibt euch mehr Struktur für kanalübergreifende Konsistenz und steigert so den Wiedererkennungswert eurer Marke. 

• Der "Look" gibt klare Anweisungen zur visuellen Gestaltung und sorgt dafür, dass eure Marke überall gleich aussieht.

• Das "Feel" gibt Anregungen zum Storytelling und hilft euch bei der Vermittlung einer einheitlichen Markenbotschaft.

Herausforderungen mit dem Visual Style Guide

Ein Visual Style Guide ist eine sinnvolle Maßnahme, um mehr Konsistenz in eure Markenkommunikation zu bekommen. Achtet aber unbedingt darauf, ihn erst zu erstellen, nachdem ihr eure Markenidentität definiert habt. Andernfalls wird der Erfolg eurer Marke massiv leiden (vgl. Kapferer, J.-N., 2012). Das ist beispielsweise der Fall, wenn ein bestimmter fotografischer Stil festgelegt wurde, der gar nicht zur Marke passt. 

Und noch ein Problem: Unsere SightEffect Studie zeigt, dass sich Verantwortliche selten an den Visual Style Guide halten, meistens weil die Vorgaben darin zu anspruchsvoll oder nicht umsetzbar sind. Anderen Befragten hat der Visual Style Guide schlicht nicht gefallen. Damit ist klar: fehlendes Know-how und mangelhafte Akzeptanz der Guidelines nimmt auch dem besten Visual Style Guide den Wind aus den Segeln und rückt unser Ziel -  die Überwindung der Subjektivität in der visuellen Kommunikation - in weite Ferne. Was also tun?

Die Akzeptanz für den Visual Style Guide steigern

Schulungen und Workshops[p] helfen euren Mitarbeitern auch bei der korrekten Umsetzung des Visual Style Guides. Um sie dabei optimal zu unterstützen und die Vorteile eures Visual Style Guides voll auszuschöpfen, solltet ihr folgende Tipps beachten: 

• Macht keine inkonsistenten Vorgaben: Unklare oder widersprüchliche Richtlinien führen zu Verwirrung und inkohärenter Kommunikation. Deshalb sollte euer Visual Style Guide so klar und unmissverständlich wie möglich sein.

• Erzählt authentische Storys: Geschichten, die nicht zu eurer Marke passen oder unglaubwürdig wirken, untergraben deren Integrität. Euer Visual Story Guide sollte also so gestaltet sein, dass er authentisches Storytelling optimal unterstützt.

• Achtet auf eine Trennung von Look und Feel: Eine Vermischung dieser beiden Aspekte erschwert die Umsetzung und führt zu Missverständnissen. Euer Visual Style Guide sollte sie daher getrennt behandeln. Wichtig ist aber auch, dass am Ende die Kombination von Look und Feel harmoniert.

• Vermeidet zu viele Richtlinien: Weniger ist mehr. Ein überladener Visual Style Guide wird selten befolgt. Der Fokus auf die wichtigsten Elemente ist entscheidend, um die Guidelines auch wirklich praxistauglich zu machen

Fazit: Es gibt wirksame Maßnahmen gegen Subjektivität 

Die subjektive Natur der visuellen Kommunikation stellt Marken vor eine große Herausforderung: Wie sollen viele kleine Eindrücke ein einheitliches Ganzes ergeben? Mit einem gut strukturierten Visual Style Guide könnt ihr euch dafür wappnen. 

Indem ihr klare und konsistente Vorgaben für das visuelle Erscheinungsbild eurer Marke erstellt, könnt ihr die Subjektivität in der visuellen Kommunikation minimieren. Denn klare und leicht verständliche Richtlinien gewährleisten eine kohärente und einheitliche Kommunikation über alle Kanäle hinweg. Das festigt die Identität und steigert den Wiedererkennungswert eurer Marke. 

Vor allem ein durchdachter Look schafft eine nachhaltige Wiedererkennbarkeit. Lasst uns gemeinsam herausfinden, wie ihr euren Visual Style Guide optimieren könnt, um eure Marke noch stärker zu positionieren. Vereinbart jetzt einen unverbindlichen Beratungstermin!